香水売り場で何がトレンドになっているのかを追いかけるのは、私の仕事の一環です。だからTikTokで話題の香水をチェックしに行くたび、リストには中東発の「コピー（dupe）」ブランドが溢れかえっています。その出現スピードは、私が追いかけきれる限界をはるかに超えています。これらはもはや市場を席巻するほどの勢力となっています。
コピー商品文化は巨大なビジネスとなり、それ自体が独立したカテゴリーを形成し、止まる気配すら見せず指数関数的に成長を続けています。まさに「ウロボロス（自らの尾を飲む蛇）」的な瞬間とも言えますが、インディーズブランドのSarah Bakerは、2024年に『Peach’s Revenge』をリリースして話題をさらいました。それは完成度の高い香水であり、革新的でありながら、完璧にトレンドを捉えていたからです。
それからわずか1年足らずで、あるコピー商品もまた話題になりました——オリジナルにどれだけ近いのか評価は分かれるものの、コピーしようとした意図はあまりに明白でした。今や、主流ではないからこそ人気を得たインディーズブランドの香水を作ることでさえ、この巨大なコピー商品文化の波に飲み込まれることを避ける術にはなりません。
香水市場の飽和状態については多くの議論がありますが、コピー商品がこれほどの猛スピードで流行し、さらに各ブランドがトレンドを捉えるや否や即座に商品化する能力（とにかく何かを急いでリリースし、すぐに次へ移る）を考えると、私たちはすでに「津波レベル」の飽和状態に突入しているのではないかと疑わざるを得ません。
ごく最近まで、香水ブランドは「あなたが手にしているものは、地球の果てから採れた超希少な天然素材のみで創られた、神秘的な魔法の薬である」という幻想を徹底的に演出しようとしていました。調香師は裏方に隠され、厳重に守られた秘密であり、今日でもそのように扱うブランドが存在します。
合成香料の話はタブーでした。繰り返しになりますが、一部（あるいは多く）のブランドでは今もこの姿勢です。研究開発の過程や、あなたの手元にあるボトルが「天から降ってきた」のではなく「人の手によって作られ、処方された」という事実は、大衆から遠ざけられていました。この状況は変わりつつあるとはいえ、その変化はまだ一部に限られています。
あなたがここにいてこの記事を読んでいるということは、「アンブロキサン」といった言葉が日常の一部であることを意味します。私たちが少数派であり、ニッチな関心事の中でもさらに深いニッチな領域にいることを忘れがちです。 「調香師」という概念——私たちが身にまとい、焚き、家中にスプレーするために選ぶその香りを、試作し処方することを仕事にする人がいるという単純な事実さえ、大多数ではないにせよ多くの人々にとっては馴染みのない考えなのです。
それも無理はありません。 業界は、ボトルの背後に人間が存在することや、その人物が他のボトルも手掛けている可能性を隠すために多大な労力を費やしてきました。使用されている香料の詳細を明らかにすることなど論外です。この点において、業界の水は意図的に濁されています。自らの産業の核心である「職人技」を隠す、数少ない業界の一つなのです。しかし、彼らの秘密主義とは裏腹に、あなた方のような存在こそが証明しています——知れば知るほど、人々はそれをより深く理解し、愛するようになるのだと。
多くの人にとって、香水の記事を読んだりTikTokを熱心に調べたりして知識を深めることに時間を費やすのは、趣味として成立するようなことではありません。そして業界は、その代わりに消費者を誠実に教育することには消極的なようです。
では、友人たちが皆身につけている香りの、より安価な代用品を手に入れたいと思うのは当然ではないでしょうか？ 香水が実際に「職人技」である可能性を考えたこともないのなら、家族経営のインディーズブランドがようやく掴んだ成功を、誰かがコピーしようとしたところで、なぜ気にかける必要があるのでしょうか？
コピー商品文化もこの状況を改善する役には立たず、問題を悪化させるだけです。コピー商品を手掛ける調香師たちが表に出てくることも、まずありません。
たとえコピー商品がこのような理由で（全部か一部かはともかく）誰かを惹きつけるとしても、それだけではありません。二つ目の理由も同様に強力な要因です。
私が香水の知識をどれほど持っていようと、ルカ・トゥーリン（Luca Turin）のルールには今も従っています。彼は「優れた香水は、ワイン1本を含む良質なレストランでの2人分の夕食代を超えてはならない」と提唱しました。これで上限はおよそ250ドル前後となります。
しかし今や、50mlで400ドルを平然と要求するブランドが存在する市場では、この金額さえ割安に見え始めています。21世紀のマーケティングは価格タグを用いた販売戦略へと変貌し、本質的にはブランドのマーケティング予算を消費者に転嫁する仕組みになっています。 「ウード」や「希少素材」、「高濃度（concentration）」といった流行語を散りばめて、価格を10倍に吊り上げるだけです。
香水に詳しくなくとも、この事実は容易に理解できます。2014年に広く報じられたMonclerの論争——ガチョウの羽毛調達や価格設定に関する疑惑——や、高級品の製造原産地を暴くソーシャルメディアコンテンツの拡散が相まって、若い世代は「ラグジュアリー」の価値が今や純粋に象徴的な記号に過ぎないのではないかと疑問を抱き始めています。
正直なところ、これがウードがこれほどまでに流行した理由だと私は確信しています——ごく少数しか知り得ない超希少品を所有しているという幻想を、マーケティングが蔓延させているからです。往々にして、その香りを身にまとう当人すら、その真実に気づいていません。 私は日中、小売店で働いていますが、ウードの香りが好きだと言うお客様が目の前に立つ場面を何度経験したことか。ところが少し経つと、彼らはこう尋ねてくるのです。「ところで、ウードって何ですか？」
言うまでもなく、この過程で私たちは過剰採取によって沈香木（Aquilaria）を壊滅的なまでに減らしてしまいました。
私たちは繰り返し思い知らされます——定価がブランドの倫理観や品質を保証するものではないと。専門知識など不要です。天文学的な価格を正当化するために使われる「超希少」な「ウード」という言葉が、実際には本物のごく微量（そもそも含まれているかさえ疑わしい）に過ぎず、その後開発された合成の代用品の海に浮かんでいるだけだと、誰でも簡単に調べることができるのです。 この香調は今やあまりにもありふれたものとなり、実在の樹木が希少であるにもかかわらず、その「ノート（香調）」自体が希少であることはもはやあり得ません。今やそれは、現実からかけ離れた単なるマーケティング戦略に過ぎないのです。
特にZ世代は、多くの「ラグジュアリー」の煙幕を見抜き始めています。彼らは常にトレンドの最先端を走り、自らの姿勢を飾り立てず、半月分の家賃を要求しないブランドへと向かっているのです。
そこにはコピー商品への恥じらいなど微塵もありません。怪しげな露天商からコソコソと購入するどころか、多くの人が「このセーターはSheinで買った」と誇らしげに語ったり、コピーブランドを「お気に入りのメゾン」として公言したりします。むしろ、オリジナルに最も近い一品を探し求めるべく、それらを称賛するチャンネルやフォーラムを丸ごと作り上げる者さえいます。
道徳観はさておき、コピー商品に関して一つ確かなことがあります。おそらくそれが私が最も気にかかる点です。コピー商品は「使い捨ての香り」だということです。どれも時の試練に耐えられず、耐えようともしていません。若者たちが今話題にしている波に乗るためだけに急造され、話題が変われば、注目を得るためにどんなに必死だろうとも、これらのブランドは完全に方向転換します。 これは最低限の共通点にすがる「私を見て（pick me）」ゲームです。決して可愛らしい姿ではありません。まさにインフルエンサー文化の完璧な反映であると言えます。
だから、この「問題」にお手上げ状態で不満を漏らす業界関係者に私は言いたいのです。「何を期待していたんだ？」と。
自らが生み出すものや、それを生み出す人々について、人々に知られないよう膨大な労力を費やし、同時に、文字通り素早くスクロールして通り過ぎるために作られたプラットフォーム上で、魅力的でそこそこ情報通な人々を巻き込んだバイラルな話題を創出しようと、同じだけの労力を注ぐなら、あなたは自ら「負け戦」を作り出しているのです。そして必ず誰かが現れ、恥知らずにもあなたより上手く立ち回るでしょう。
何でもググれる時代です。真実は必ず明るみに出ます。検索結果をワンクリックするだけで信頼は失われます。そして、飽和状態で即座に消費されるプラットフォームでの「バズり」に全てを賭けるなら、最も派手で、大きく、甘く、カラフルなものだけが注目される環境で、忘れ去られないために絶えず何か新しいものをリリースせざるを得なくなることに驚いてはいけません。
その時点で、あなたは「ラグジュアリー」ブランドでありながら、本質的には90年代の子供向けシリアルと同じマーケティング戦略を辿っているのです。
しかし、こうした状況から一つ良いことが生まれました。今や香水、それにまつわる議論やあらゆる情報が、求める者なら誰でも驚くほど容易にアクセスできるようになったのです。香水のトレンド全体とそのコミュニティは、それに伴って成長を続けています。
これにより、世界中の人々が自ら手を動かし、文章を書き、創造的なブランドを立ち上げる道が開かれました。それまで香水とは無縁だった場所が、その創造性と革新的なアプローチによって、確固たる地位を築きつつあるのです。 近年、粗悪品が氾濫する中で、紛れもない情熱と強烈な創造性の火花を宿した数多くのブランドが誕生しました。その火花は現実となり、誰もが参加できる場となりました。今やほとんど誰もが、最も大胆な香りの夢を実現する手段を手にしたのですから。
門番（ゲートキーパー）たちの没落に加え、この情熱とそこから生まれるものこそが、時の試練に耐え、香りの風景全体を変革し、私たちをこの圧倒的な荒波の向こうにある、より持続可能な岸辺へと導いてくれるのです。
